和很多人都聊过 B 站在商业化上的作用，不管是之前工作考虑营销推广的时候，还是最近面试的时候。人们都知道 B 站的商业化做得很差，但又觉得用户在这里，让人觉得现在的 B 站好像在一个食之无味、弃之可惜的尴尬位置。
像我们这样大概 10 年前就长在 B 站上的用户，以及曾经（不幸）和 B 站对接过工作的合作方，细数 B 站的问题比不用它的人清楚得多。但当大家谈起 B 站转化低并和抖音、小红书这样的平台对比的时候，还是觉得大家搞错了方向。
B 站不是抖音，来自于 B 站的基调是一个年轻人避世的社区；B 站也不是小红书，小红书的避世是一种景观和消费主义塑造的哄着用户开心的无暇世界。尽管今天的 B 站已经发展出了各式各样的内容，二次元浓度被大大冲淡，但它依然没有摆脱（我想它也不会想要摆脱）二次元社区的底色。但二次元社区的核心消费不是二次元内容本身，而是关于二次元的二次创作。二创社区有一种神似开源社区的特质：作品、二次创作者、用户之间拒绝地位高低而追求身份认同，二创作品的素材来自一次创作或上一轮的二次创作但原则上要注明素材从哪里借来，用户作为用户的同时可以随时转换为创作者。B 站是一个中文互联网造梗大区，也是源于梗是一种强调和加强身份认同的赛博虎符。二创社区和开源社区一样，有一种“共产主义精神”，加之几年前政府部门对 B 站统战的格外关心，今天用想要赚钱的资本思路来到这儿，自然是感到时时碰壁的。
但是对一家商业化的企业来说，就像开源社区自有其商业价值，B 站也并非一无是处。时下 B 站的核心价值，不在于商品的销售，而在于品牌的建设。营销和品牌是两件有重合但并不相同的工作，做品牌的目的不是直接的转化和赚钱，而是用户的认同，在这一点上，才是能够踩中 B 站核心价值观的地方。企业号最难做的地方在于那种天然存在的大与小的关系和运营团队背负着要卖东西的沉重负担。传统的商业化的表达方式、企业决策者高大上的身份和视角、“我想把东西卖给你”这样企业觉得理所当然的利益关系和社区用户之间同好关系的矛盾，都在加强这种“大与小”的俯瞰。品牌多大程度上能够拉得下脸、放得下身段来和用户在同一高度交流，甚至可能是优先于账号内容风格和质量，决定能否运营好 B 站的关键要素。今年让我眼前一亮的企业账号比如淘宝，已经完全懂了如何做 B 站上的内容；还有最爱广撒广告的萌芽、温眠，开始了“为了大家考虑所以把广告放在视频结尾”的策略，是一种教科书一般地企业在市场中摸索调整运营方式的案例；以及浑沌不堪的客岭苹果；当然还有一开始就想得非常明白的小米和雷军。
常常和不了解虚拟主播的朋友解释什么是虚拟主播，在这里“偶像”或者人是商品，但促动用户付费的实际上是一种关于喜欢的爱。其他的品类也一样，B 站是一个优先喜欢你，再可能选择消费你的地方，喜欢的代价很高、投入很大，并不是靠突然的带货直播和露出就可以完成的。这是一个因为爱好组建起来的社区，对企业的爱是品牌的工作，不是营销能完成的工作。让用户发现你是要赤裸地卖他东西，是对爱的消耗。
最后再补充几句，如此讨论并非为 B 站的商业化差做开脱，它显然还有很多工作要做。同时，B 站也有同样的危险氛围，在亦正亦邪之间稍有闪失就会被昨天爱你的用户们反噬——毕竟对感情的欺骗比对金钱的欺骗可恨一万倍。尤其是在下行的经济不景气里，这种见效很慢、KPI 考核模糊不清的品牌工作，到底能不能支撑得住运营团队的饭碗，还是仰赖企业决策者本身的选择。互联网走到今天依然是主张效率、快速，自然会激励短期主义的行为方式。还是先祝各位有口饭吃，再考虑能不能做得更好吧。
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