书为什么不值钱？

今天是世界读书日。

节日一般分两种，一种是纪念性的节日，人们真的有东西要纪念，所以这一天也真的有东西可过，所以成为节日；另一种是提醒性的节日，人们明明没什么想过的打算，但为了提醒大家xx很重要，于是设一个日子，属于是缺什么补什么。

世界读书日显然是后一种。

不管是做没做过出版，人们大概都知道今天的书卖得不好，买书的人也不多。但图书市场有个更奇怪的现象，就是不管买家卖家，都觉得产品不值钱。在文艺营销圣地小红书上，关于书的贴子刷多了总会给我推那种“死贵的书，1元处理”的直播间。哪怕几十年前还没有网购的时候，大街上要低价贱卖什么，也会写一句“含泪大甩卖”云云，背后意思是我这东西其实很值钱的，没办法所以痛心低价处理一批。但“死贵”是什么意思，说话和听话的人大概都懂。

在卖书的这行里，图书的销售额有个特别的名字叫做“码洋”，本质上是会计上的单价 × 销量。去上班的第一天，前辈问我知不知道图书行业的“黑话”，和我说还有一个词叫“实洋”，“你有多长时间没按原价买过书了？”实洋就是实际的销售额。大家看书久了也都清楚，今天很少有书能按定价销售。图书是个定价权上特殊的商品，价格必须一五一十印在产品上，打折可以，涨价可不行。这不是方便面或瓶装水上的“建议参考价”，就是实打实的价格。本来价格需要市场供需反馈调节，涨价与降价都是调节市场的利器，但如此一来出版方自断一臂，哪怕单品卖得再好，也没有洛阳纸贵的空间，天生就带着市场扭曲上市。为了能够覆盖未来可能的机会，出版方自然会虚标价格，给自己尽可能地留足一部分上涨空间，实际上预估的真实均衡定价在 [0, 标价] 的区间内，也算是经济主体的理性决策。

不过今天的出版方大多没有那种好运能够等到真实市场价格突破标价。实际上相比面对行政性价格干预导致的供给问题，今天的出版方和作者面对的更现实问题，显然是需求的大幅缩水导致价格的大幅下跌。

书到底为什么对买书的人有价值？

在一个经典的市场模型里，“钱是需要用钱来衡量”的。商品消费作为一种自我投资，它的价值通过获取商品之后能生出的价值来评估和决定。老实说，读书并不能直接帮人产生下游的价值。无论是思考能力、理性水平、文学修养，一旦进入消费者的精神世界，就会成为一个对观测方信息不对称的黑箱，只有那些有评级标准，能够对对方发出信号的标准化知识是能够帮助知识消费者在市场交易里换回价值的，也就是考试、考证、留学、竞赛……这些有结果的东西，才能显性地让个人在知识上的投资换得劳动力市场上可简单观测的价值。自然，在这个逻辑下不能产生下游收益的金钱和时间投资，自然是没有意义的。在一个内卷压紧和上升通道闭塞的年代，连这些标识价值的阅读学习都逐渐失效，其他阅读的市场价值当然可想而知。

“钱需要用钱衡量”的另一端，是消费者对生产成本的推测、估计和社会共识。印刷一本书的技术已经太过成熟，成熟到一本制成品需要卖四五十甚至上百元吗？在制造业发达的大国里，制造业生产的商品本来应该拼多多买一赠一才对。一件没有技术含量的平平无奇的产品，很少有人觉得它应该值钱。至于生产过程中的成本，消费者对任何商品付出的努力都一视同仁地从不关心，只有饭圈会在乎努力这码事。

如果一个商品在上游和下游都不够值钱，凭什么你在中间就值钱？

当然人不会时时清晰地主动按这种方式决策，不如说市场之于人的力量是通过环境的引导或强迫实现，不需要人真的理解自己为什么这么做。不过有这份不清不楚，就有人更多的喘息空间。除了为了经济价值读书，显然读书有着更多的个人实现意义。这里存在常见的建立另一种正义的叙述，对于出版方来说，也常常是营销的空间。在这里，图书的竞争对手是更广泛的娱乐方式，包括大家老生常谈的短视频、游戏、电影、互联网社交等等的注意力抢夺。人在选择非工作内容的时候，面临金钱和精神余裕的双预算约束。在约束下，权衡是否消费图书产品，需要考虑的不单是图书产品的价值，而是相对另一种消费方式，是否需要花费更多成本，能够获得更多收益。在这个收入也不多、工作挤压生活到没有精力在业余时间动脑的现状里，图书能带来的模糊的收益，相比之下实在是又微薄又不直接。

在其他的内容形式之外，还有庞大的（电子）盗版市场直接和图书产品做激烈的替代性竞争。如果把书中的信息当作核心的产品，这几乎意味着图书的公允市场价格就是 0 元，大大地向下拉扯着均衡价格。从经济理性的角度看，那些还在花钱买书的人，简直是不可理喻的大冤种，明明有免费就能唾手可得的资源遍布互联网。当然实际上盗版并不会真正把产品打击到毫无市场价值，任何一个内容消费形式都没有被盗版打垮，但图书市场也几乎是我体验过的所有内容消费里，数字化程度做得最差的。这不光是电子阅读体验常常一般，整个市场的数字化基础设施建设，对比隔壁电影市场的实时票房系统相去甚远。图书的生产流程，依然（几乎完全）围绕着实体书的生产在进行，意味着大量的工作是考虑印写在书上的宣传语应该如何写、应该采用怎样的尺寸材料、使用怎样的印刷工艺。这些当然很重要，但与此同时数字化产品的生产、排版、设计很难得到相同程度的工作量，对一些产品几乎是没有考虑的。媒体同行们最应该知道媒介即信息，至少在消费者做购买决策的时候，是看着网上的材料、和短视频竞争注意力的同时做出的。

但苛责图书生产并非本意也有些强人所难，实际上电子书并不能让出版方赚到钱，互联网平台过于强势但大家毫无办法，让版权方实际上难有动力推动电子书生产。纸质书虽然难卖动，但至少主动权在自己手中，卖一本赚一本的钱，也是一种权衡下的选择。涉及盗版的讨论常常说到 Steam 对游戏市场的贡献，不过究竟图书市场能不能通过一个健全的发行平台和公平的定价机制达成如此的结果，更是一个难以清楚论证的话题。

国内图书市场更有特色的一块是民营部门和公有部门的歧视性政策——民营公司没有权力拿到版号，公有部门有版号权但不必完全面对市场。这意味着整个市场上最有动力满足受众需求的那部分公司实际上承担着高额的行政成本，不能或者被迫不能完全按照市场需求生产的实体又有着最好的政策优势，在（假想中）最坏的情况下，可以靠拿纳税人的转移支付，靠全社会买单，生产并不能创造对应价值，甚至可能生产出来就真正市场价格为 0，文化价值也存疑的负利润产品依然能够在市场上存活。从最近浏览工作单位的体验来看，恐怕这样的机构还是出版业的多数。

书为什么不值钱？为什么大家都觉得不应该值一本四五十块钱？为什么大量买书看书的人，甚至卖书的人，也这么觉得？如何做出让人觉得值钱的和书有关的产品？这是一个思考了很久，但到现在也没办法得出结论的好玩儿的问题。实际上市场自有调整，不管是卖咖啡也好，卖文创也罢，卖书的人们已经在探索去做受众“感觉”值钱的东西了，只是适应得好或坏还很难说。在文化市场上，“感觉”是能够定价的，社交网络并不交换真实的物品，首先甚至只交换感觉。哪怕在实物商品上，同样成本不值钱的马口铁做成吧唧可以翻倍十倍不止，因为喜欢是无价的。精准掌握市场对商品的“感觉”，是选品的核心价值。

为出版浇冷水的文章多得很，相比之下思考如何解决问题又很少。在那之前，至少先找到问题所在。我并不觉得图书出版是个注定会走向衰落的市场，人类最智慧的大脑们依然在通过文字甚至只通过纸质书发表内容。但它会逐渐变成另一种形式，尤其是实体书，会越来越变成一种脱离单纯内容和信息的定价逻辑，在其他地方找到市场价值——不如看看隔壁的实体专辑。而越强调内容本身，电子化的低成本越是显而易见的，单纯强调实体书的质感越来越不足以说服消费者迁移回去，更何况更多机构连实体书的质感也不在乎或者感觉还停留在十年前。我甚至感觉，只在已有的体系里做正确的事，产品会变得越来越不值钱也并不意外。

这是个复杂的问题，可能也像世界上很多复杂的问题一样，有人说他有确定的一句话结论，只是他想卖你课。几天前在王汉洋的新节目 蜉蝣天地的第 0 期 里，两位主播聊到有意思的内容常常都没有核心观点，而在于思考过程，我深以为然。所以也就写到这儿，留待未来或许能有新想法，到时再说。

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