穿越已知的墙

一切介绍性文字——或者叫安利性文案——的核心困难，都是穿越已知的墙。

最近的工作，又和同事讨论到写作产品介绍文案的困难，内容的核心价值需要体验才知道，而体验是如此的难以描述，没办法在体验之前就获得。

如果留心自我观察，那么内容消费的大部分动因，都是渴望一份体验——渴望一部电影如何感人、渴望一本悬疑小说如何反转、渴望一首音乐如何感动。作为观众，正是因为作品能带来感情上的触动、知识上的惊喜、设计上的精巧，才会愿意付出价格，而作品和内容在这个场域里，只是体验因为无法直接传达而不得不存在的载体。

但同样的，用另一份压缩过的语言去传达这份体验，又不能揭晓悬念而破坏这份体验，又如此艰难。究竟该如何在不剧透的前提下，介绍一部电影结尾带来的震撼；反过来，又如何让没看过这部作品的人知道，它没看过那个究竟错过了什么。这近乎一种不可能的矛盾，而这些正是介绍性的文字的核心作用，也正是今天想讨论的这份工作。

这就像在已知和未知中间，有一座墙。有一些东西，是必须穿越这座墙才能体验到的，在墙的这一边，只能靠一些那一层抛来的线索略知一二。对于几经跨越这座墙的人，又不能把墙这一侧的东西搬过墙来，只能靠抛出一些在墙外的人能够理解的线，让墙这侧的他愿意自愿地走过墙来。

这种不可搬运的困难，存在着自然的人与人之间的感情无法通过脑电波共享，也同时存在着，人们很难在看过一部作品后，很难再完全回到不知道它时的状态，设想那时的自己会因何被打动——这是一面只能过去而无法再回头的墙。把墙的已知的一侧能够理解的东西不顾对面的感受统统抛出，常常只能得到让对方似懂非懂的结果。那份能够打动未知一侧的东西，需要有意识地识别那些未知时的他们能理解的内容、能共鸣的句子，才能足够让对方愿意费一点时间或成本，走过墙来。这些“能理解”的东西各种各样，有作者身份、有奖项加持、有给出它的人的身份重量或感情信任、也有这份文字本身，就需要走出作品本身，去看到当下时代下大家都知道的东西、都有触动的东西、都能明白和愿意买单的东西，这些需要从广泛的整个时代的思想场域里去观察。在最简单的场景里，如果墙的对面是我们的朋友，我们完全知道对方的喜好和偏爱，同时这份喜好足够单一和集中，那么吸引常常会额外简单。

所谓供给看自己，需求看市场。

对大部分的人来说，这是一面跨过就难以回头的墙，对做这份工作的人来说，就是多大程度上培养一份能在头脑中设想能回头穿过这座墙的能力。然后抛出几条线，足够让墙另一头的大家愿意顺着它们走过来。这道墙甚至可能酿成灾难，让完全不知道墙另一侧的人们在想什么的人，说出足够造成危机的暴言。（西贝、百果园、理想、隋卞MCN，为什么老板们总觉得自己是对的？）

所以感谢每个愿意吃我安利的人，大家都是对我或者对我写的东西抱有足够信任以至于要跨过一道墙的朋友 ：）

能在墙的这一头结为同好，是我莫大的荣幸。

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